流量池思维 Overview
品牌 =》 最稳定的流量池 =》 心智占有
如何打造品牌的六字方针：定位、符号、场景，分别解决“我是谁”、“如何后效表达我是谁”、“在什么场合表达我是谁”
如何有效定位：USP定位、对立型定位、升维型定位
如何打造符号：视觉、听觉
场景：从认知、认可到认购激发
赋能：战略 + 接触点管理
user growth
传统广告 转化不明显的难题，如何解决？
裂变的本质：是一种低成本获客人的技能
流量池品牌观点
先做名牌，再做品牌。
品牌快速启动的关键：定位、符号、场景
流量池-品牌正三角
定位
- 竞争性定位（差异性、）
- USP定位（自我定位、功能性为主）
- 品类升维定位
差异性、竞争性定位
语言特征：”更”、”比”，”没有”，”增加”，“不是…而是…”
例子：百度更懂中文
特点：
（1）差异化、强竞争
（2）适合挑战者、后发品牌
USP定位-Unique Selling Propostion
独特销售卖点，和垂直场景物理定位，功能主张
例子：胃痛、胃酸、胃胀，管用斯达舒；天猫：上天猫就购了
语言特征：….就用…
特征：
（1）直观、好理解（一句话就能说清楚）
（2）好定位引出口号（定位不是口号，但好定位能引出好口号）
（3）好口号要有行动力（卡位型语言，能调动消费者行动）
VS 情感性定位—-情怀、梦想、主义
品类升维定位
语言特征：xx行业开创者；xx革命；重新定义xx
例子：戴森：重新定义吹风机；RIO:夜场酒的消费革命；小米定位互联网电视
特征：重新定义市场，新品类，占有品类第一
品牌工作，本质上是一个符号工程（打造、强化、保护符号，不断强化品牌记忆的关键点）
品牌符号化打造：
（1）视觉符号—建立强视觉差异符号
logo—纯文字、全图形？ 哪一个是大势所趋？
icon(辅助图标）—进一步增加和具象产品特点，例如lv、burberry等的独有皮质的格纹
（2）听觉符号
slogan、jingle
品牌口号—饿了别叫妈，叫饿了么。送礼就送脑白金。
品牌韵律：Intel等的广告声音；Kugo：hello， kugo。
（3）嗅觉符号
品牌—场景化突破：扣动流量的扳机
场景营销：契合的时间 + 场景，完成消费引导
人跟一个品牌的接触，人到品牌的购买路径：认知、认同、认购（场景的主要目的就是让人产生购买欲望，完成认购；）
消费情绪，购买转化
例如神州专车，从夜晚加班、孕妇、异地出差、接送机等6个场景切入
（一定要有好的切入点，切入点的意思是说？ 之前用户的心智已经被占领了，在恰当的时机出现后，立马想到你，成交.）
场景很重要，那么我们如何快速找到场景呢？
根据定位和数据，寻找场景。
例如：
神州针对高端白领女性用户（放心睡，主打安全）
孕妈专车（专用入口、专用券、妇婴app合作）
升—品牌战略是一个CEO工程
从始至终贯穿，产品、运营、营销、服务等多个环节
例如：海底捞的“服务至上”、神州专车主打的“安全” （他们都是在某一个点做到极致）
降—品牌接触点管理（品牌定位的落地执行）
罗列出所有可能接触消费者的地方，全方位落地定位执行。
传统广告
形式：电视TVC广告、广播广告、电梯站牌广告
问题：效果不明显、转化周期长、投放成本高
我们追求品效合一（做到品牌曝光的同时，也要带来效果转化。）
解法：明确投放场景，内容简单、直接、重复；
内容：
内容本身的特点：简单、直接、重复
表达：突出主标，卖点icon化-所见即得（一个口号，三个卖点）
方式：
多用产品、促销、活动来带品牌
其他
吸引研究的3B法则：animal、beauty和child
传统广告四件套：客服电话、搜索框、关注微信、二维码
AARRR模型
获取用户 - 提高活跃度 - 提高留存率 - 获取收入 - 病毒式传播
拉新 -》 提频 -》 留存
MarTech（内功 ） + AdTech（外功）
营销技术（企业内部获取用户、用户运营和持续增长的技术手段） + 广告技术（企业通过外部广告、将广告和品牌内容送达消费者的技术手段）
大数据标签、客户关系管理、营销自动化等 + DSP、SEM、原生广告
裂变营销的特点：
- 利用关系链
- 强调分享
- 后付奖励
优点：
- 创意投入小、试错快
- 获客成本低、现金投入少
- 提升用户留存和频次
一切产品皆要可裂变
裂变： 低成本获客
广告投入 = 老用户推荐奖励 + 新用户注册奖励
| 传统广告 | 裂变 | |
|---|---|---|
| 受益者 | 广告创意者 + 投放渠道 | 用户 |
| 费用 | 先付 + 大笔 | 后付 + 小笔 |
| 准确度 | 经验、判断 | 技术、数据（小步试错，更加精确） |
互惠互利的复利式：福利驱动（以老带新、个体福利、群体福利） + 创意助攻（IP裂变、游戏裂变）
与用户的高频接触是运营的基础，所以我们要提频：
